Duftmarketing – wie uns Düfte beeinflussen

 

Der Geruch von Pinienwäldern in der Arztpraxis, feine Duftkompositionen aus Lavendel, Vanille und Bergamotte in der Hotellobby oder aromatischer Kaffeegeruch vor dem angesagten Café – Duftmarketing dient längst nicht mehr bloß einzelnen Unternehmen als Werbemittel. Im Gegenteil, die Industrie macht sich Gerüche im großen Stil zunutze, um potentielle Kunden anzulocken und den Umsatz zu steigern.
Denn unser Geruchssinn beeinflusst unsere Emotionen, Erinnerungen und Verhaltensweisen wie kein anderer Sinn sonst. Geruch lässt sich eben nicht einfach ausblenden! Wenn wir atmen, riechen wir – und das geschieht unbewusst. Auf solche Erkenntnisse stützen sich sämtliche Methoden des Duftmarketings, derer es so einige gibt.

Folgend möchten wir uns gerne näher mit Duftmarketing auseinandersetzen. In welchen Industriezweigen kommt Aromamarketing zum Einsatz und auf welchen physiologischen Erkenntnissen fußt es eigentlich? Die Besonderheit des Geruchssinns sowie dessen Wirkung auf Emotionen und Erinnerungen sollen dabei in den Fokus rücken. Außerdem gehen wir der Frage nach, ob Duftmarketing denn tatsächlich wirkt und wie sich kritische Stimmen dazu äußern.

Was ist Duftmarketing?

Unter Duftmarketing versteht man eine marktwirtschaftliche Methode, die darauf abzielt, den Umsatz zu steigern. Eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt wird bewusst mit speziellen, als angenehm empfundenen Gerüchen gekoppelt. Meist passiert das ganz nahe an der Wahrnehmungsgrenze, sodass solche Düfte beim Endverbraucher unbewusst – vor allem auf Emotionen und Erinnerung – wirken. Gleichsam mit dem Wiedererkennungswert für ein Produkt, steigen auch die Verkaufszahlen – das zumindest versprechen Anbieter solcher Methoden des Duftmarketings.

Aromamarketing soll …

… zu einer erhöhten Verweildauer im Verkaufsbereich führen.
… die Kaufbereitschaft fördern.
Impulskäufe erhöhen.
… zu Entspannung und Beruhigung – besonders im öffentlichen Bereich – beitragen.

Nicht nur Produkte selbst können beduftet werden, sondern auch Verkaufsräume und deren Umgebung. Letzteres zielt darauf ab, potentielle Kunden in die Geschäfte zu locken. Möglichkeiten zum Duftmarketing sind vielfältig. So können elektrisch betriebene Duftsäulen zum Einsatz kommen, Düfte über vorhandene Klimaanlagen verströmt oder aber auch beduftete Ständer sowie Wandbehänge an strategisch günstigen Stellen platziert werden.

Übrigens ist Duftmarketing keineswegs eine Erfindung unserer Zeit. Bereits im 19. Jahrhundert brachten beispielsweise Bäckereien ihre Ofenrohre so an, dass der Geruch von frisch Gebackenem in die Umgebungsluft strömte und auf diese Weise Kundschaft anlockte. Wenngleich heute synthetische Duftstoffe zum Einsatz kommen – die Intention dahinter hat sich nicht verändert!

Wo kommt Duftmarketing zum Einsatz?

Duftmarketing kommt in vielen unterschiedlichen Bereichen zur Anwendung, auch wenn das ungern an die große Glocke gehängt wird. Nicht selten stehen nämlich Vorwürfe wie Manipulation oder Kundentäuschung im Raum, wovon sich Anbieter und Nutzer des Aromamarketings freilich distanzieren.

Duftmarketing: Beispiele für Anwendungsbereiche

  • Hotellerie
  • Cafés/Restaurants
  • Bankwesen
  • Vertrieb/Verkauf von Lebensmitteln, Elektronik, Bekleidung, Möbel, Autos oder Sportartikel
  • Wellness-, Beauty- und Kosmetikbereich
  • Flughäfen
  • Arztpraxen sowie Apotheken
  • Fitnesscenter
  • Messen
  • Reisebüros
  • Tankstellen

Welches Ziel verfolgt die Industrie mit Duftmarketing?

Beim Duftmarketing dient Geruch als Werbemittel. Düfte locken uns an, erhöhen unsere Verweildauer und steigern die Kauflust. Angenehme Gerüche, ganz knapp über der Wahrnehmungsgrenze (aber noch unbewusst), entfalten ihre Wirkung in Sekundenschnelle. Sie lassen uns an schöne Dinge denken, unbewusst findet eine positive Konnotation statt. Auf diese Weise wird die jeweilige Marke mit etwas Positivem verbunden, das sorgt für nachhaltige Kundenbindung. Was unterm Strich herauskommt – so man Anbietern Glauben schenken darf – eine deutliche Umsatzsteigerung! Erklärbar sei das durch die Art und Weise, wie Gerüche ganz unmittelbar auf und in uns wirken.

Duftmarketing: Wie beeinflussen uns Düfte?

Der Geruchssinn ist nicht nur evolutionsgeschichtlich wichtig, er beeinflusst uns auch heute noch maßgeblich in unseren Handlungen und Entscheidungen. Beim Riechen atmen wir Duftmoleküle ein, die die Nervenzellen/Sinneszellen unserer Riechschleimhaut aktivieren. In weiterer Folge werden Impulse ans Gehirn gesendet. Kein anderer Sinn wirkt direkter und unmittelbarer als unser Geruchssinn. Impulse werden im limbischen System verarbeitet. Geruchsempfindungen und unser vegetatives Nervensystem stehen in engem Zusammenhang. Geruch lässt sich zudem so gut wie nicht ausblenden. Wenn wir atmen, riechen wir auch. All diese Erkenntnisse macht sich Duftmarketing zunutze!

Von Düften und Emotionen

Unser Geruchssinn ist der einzige Sinn, der unsere Emotion direkt beeinflusst. Das liegt daran, dass Nervenimpulse beim Riechen – anders als etwa beim Sehen oder Hören – direkt auf das limbische System wirken. Das ist jener Teil im Gehirn, der maßgeblich für die Verarbeitung von Emotionen zuständig ist. Dass das unbewusst geschieht, macht Prozesse im Duftmarketing so spannend. Denn das Unbewusste kann manipulativ wirken – und genau das weiß Aromamarketing zu nutzen. Zudem sind nicht nur Emotionen, sondern ebenso Erinnerungen mit dem Riechen verbunden. Das liegt am Hippocampus, einer Struktur im limbischen System, die hauptsächlich für die Gedächtnisbildung zuständig ist. Riechen wirkt also stets auf unsere Erinnerungen und Emotionen gleichermaßen – und das unbewusst!

Kritische Stimmen zu Duftmarketing

Duftmarketing ruft durchaus auch Kritiker auf den Plan. Vor allem die Tatsache, dass manipulativ gearbeitet wird, sorgt für Empörung. Von einer direkten Verführung zum Kauf könne schließlich keine Rede mehr sein, wenn manipulative Marketingmethoden zum Einsatz kommen, die noch dazu unbewusst wirken.
Die Heimlichtuerei in Verbindung mit Aromamarketing ist zumindest kritisch zu hinterfragen (was Verbraucherzentralen auch tun). Da Beduftungen häufig knapp an der Wahrnehmungsgrenze stattfinden, seien Warnhinweise angezeigt, die den Verbraucher darüber in Kenntnis setzen, dass synthetische Duftstoffe zum Einsatz kommen.

Vor allem Menschen, die zu Allergien oder Kopfschmerzen neigen, könnten dann ihre Anwesenheit in bedufteten Gebäuden beziehungsweise Kaufentscheidungen überdenken. Was zudem für kritische Stimmen sorgt, ist die Tatsache, dass mit verschiedenen Düften und Aromen eine Qualität suggeriert wird, die der Realität nicht zwingend standhält.

Funktioniert Duftmarketing wirklich?

Die Frage, ob Duftmarketing denn nun tatsächlich funktioniere, kann nicht zweifelsfrei beantwortet werden. Das liegt vor allem darin begründet, dass keine stichhaltigen Studien über den Effekt von Aromamarketing vorliegen. Kritiker sprechen von Verallgemeinerungen oder Einzelfällen, wenngleich manche Effekte (zum Beispiel deutlicher Zustrom von Kunden gerade in jene Ecken der Verkaufsräumlichkeiten, die beduftet sind) durchaus das Gegenteil vermuten lassen.

Was Untersuchungen zu marketingrelevanten Effekten von Gerüchen zudem schwierig macht, ist die Tatsache, dass sich Unternehmen häufig nicht dazu bekennen, solche Marketingstrategien anzuwenden. Viel zu sehr haftet dem Duftmarketing der negative Beigeschmack an, Verbraucher bewusst zu manipulieren – und ein Stück weit ist das ja auch tatsächlich der Fall.

Was sich aber mit Gewissheit sagen lässt: Nichts beeinflusst unsere Emotionen so unmittelbar wie unser Geruchssinn! Dass das unbewusst geschieht und noch dazu eng mit unseren Erinnerungen gekoppelt ist, macht Gerüche als Marketingmaßnahme schlicht und ergreifend sehr attraktiv.

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